2 / L’usage du blog en entreprise

Si le blog gagne en popularité chez les particuliers, il s'installe également au sein des entreprises, où les initiatives se multiplient. Il peut être un outil de communication interne et externe. Au-delà de l'aspect innovant et immédiat de cette nouvelle technique de communication, le blog est difficile à gérer en termes d'image. Il représente une certaine forme d’abandon du contrôle de la part des équipes de communication, souvent plus habituées à la protection de l'information qu'à la transparence et la contradiction. Mal utilisé, il peut avoir un impact négatif sur l'image et les résultats commerciaux.

Inversement, bien géré, cet outil marketing alternatif peut permettre de dynamiser une stratégie de communication, et d'atteindre une nouvelle dimension grâce aux phénomènes de bouche à oreille : le buzz*.

 a) Les salariés de l’entreprise communiquent en bloguant

Le blog peut être utilisé au sein des entreprises comme outil de communication interne, accessible uniquement par l'Intranet de la société. Dans ce cas là, l’entreprise aura tout intérêt à créer sa propre plateforme blog en achetant les logiciels d’édition. L’installation d’un blog interne requiert des compétences techniques, mais c’est certainement la solution la plus efficace lorsque l’autonomie, la sécurité des données et l’intégration au système d’information de l’entreprise sont des critères primordiaux pour l’entreprise.

Ø      Les avantages de l’usage d’un blog en interne :

L’entreprise a tout intérêt à autoriser ses salariés à tenir un blog (ex : la chaîne de restaurants d'entreprise Eurest) ; celui-ci accroît la communication entre les différents salariés. Dans certains cas, il permet de faciliter les recherches et les transmissions d’informations techniques possédées par les salariés (ex : Général Motors) grâce aux fils RSS.

Le blog est  aussi un moyen supplémentaire pour les employés de s’exprimer librement sur ce qui va ou ne va pas selon eux dans leur entreprise.

• Le shift-blog :

Il est utilisé par les employés comme un journal de bord, entre des équipes fonctionnant en rotation (2x8 ou 3x8) sur lequel chaque équipe note les informations liées à la bonne marche du service comme les problèmes arrivés, les appels ou les modifications qui ont eu lieu pendant leur quart et ce qu’il reste à faire, afin que l’équipe suivante sache exactement où reprendre leur quart. La présentation chronologique des articles est parfaitement adaptées au suivi d’événements, et la notification par fil RSS *est beaucoup plus efficace à utiliser que l’e-mail.

• Le blog de groupe :

Il va servir en interne à toute l’entreprise, ou seulement à une partie de celle-ci, à informer les salariés sur des travaux spécifiques, servir de plateforme  pour des d’informations de diverses natures (vidéo, graphiques, sons…) qui peuvent être utile au salarié. Les divers avantages du blog dans cette utilisation, c’est la simplicité d’utilisation, la commodité de gestion des informations (facilité pour trouver de façon précise les informations recherchées), plus besoin de passer par 3 ou 4 intermédiaires avant d’avoir ce que l’on cherche : gain de temps, et possibilité de rajouter sans cesse ses propres informations, ou commentaires sur le support. Par ex. le groupe LASER (Lafayette Services, filiale des Galeries Lafayette) utilise ce genre de blog qui lui est très utile lors de la réalisation de progets.

A l’extérieur de l’entreprise, le salarié blogueur a une liberté de publication, il  peut en principe parler de son entreprise, de son travail et de ses projets sur son blog mais doit rester loyal envers son entreprise, il ne doit pas  révéler de secret professionnel, ni y dénigrer son entreprise ou porter atteinte à son image et ne doit pas faire de diffamation publique sous peine de sanction.

Le blog du salarié est personnel : l’employeur ne peut pas lui dicter de conduite ni de conditions d’utilisation de son blog. Cependant, le salarié ne peut pas publier n’importe quoi ; l’Atelier Paribas (centre de veille technologique) a publié un article sur les droits et les obligations du salarié blogueur français.

• Le blog pour établir un contact direct et convivial avec la clientèle cible 

Le blog est un média utile qui permet non seulement de personnifier l’entreprise mais qui fait également dialoguer les salariés directement avec les clients.

Ex : La marque Nike (Thedailysnkr.com), le loueur de véhicules Fordrent, le site marchand Photoways ; Macromédia...

Véritable site personnel préfabriqué et économique, le blog permet d'abord aux non informaticiens, notamment aux communicants, d'informer simplement leur public très rapidement.

Il offre également la possibilité de recueillir l'opinion de ses lecteurs en les autorisant à publier sur le blog des commentaires, en réponse aux messages postés. Et indirectement, le blog peut apporter un gain de notoriété et améliorer le référencement des sites d’entreprises dans les moteurs de recherche.

• Le blog pour faire connaître sa société

Le blog peut aussi être un moyen de faire connaître sa société, lorsque par exemple, celle-ci a un rôle actif dans le monde de la communication par internet. Dans ce cas là, le blog sert de vitrine de la société. Elle peut ainsi valoriser la qualité du travail de ses employés puisque ce sont eux qui participent généralement au blog. Par exemple, le blog de l’agence de communication interactive X-prime est une façon de montrer aux clients et prospects que l’agence à laquelle ils font confiance ou sont susceptibles de faire confiance est très dynamique, et fait un travail de veille marketing poussé. C’est encore une façon de prouver son professionnalisme.

• Le blog-marketing

De plus en plus, les entreprises créent des blogs « publicitaires » afin de promouvoir leurs produits.  L’utilisation de ce type de blog obéit à des règles bien précises qui vont être indispensables à son efficacité.

c) Quelques exemples de blogs  publicitaires 

v     En 2004, le réseau de la chambre des métiers de l’artisanat a créé un blog publicitaire qui n’a pas fonctionné car certaines règles n’ont pas été respectées : le site ne s’est pas adressé à la bonne cible.

v     Certaines marques ont saisi l’opportunité de Skyblog (hébergeur de blogs des auditeurs de Skyrock) qui a créé une plateforme réservée aux entreprises qui souhaitent promouvoir leurs produits : Les Skyblogs Officiels : Adidas, la SNCF et I-pod ont créé le leur.

L    Le  principe, ces « faux blogs » sont tenus sous forme de billets et de photos. Pour la plupart des marques, le blogueur est un personnage fictif sauf sur le Skyblog Officiel d’Adidas et ceux de certains chanteurs.

v     Le blog de Vichy a fait scandale à sa création : l’utilisation d’un personnage fictif « piloté » par un chef de produit n’a pas plu aux internautes. Cependant, Vichy a tenu compte des mécontentements, et a embauché une relookeuse et blogueuse professionnelle. Le blog n'existe plus à ce jour.

d) Le marketing par le blog sans bloguer ou l’undercover marketing 

v     La stratégie de Nokia : pour faire tester son nouveau téléphone, le directeur de la communication de Nokia France a envoyé des téléphones à plusieurs blogueurs (plus technophiles et cible privilégiée). Le but était de créer un feedback rapide et du buzz*.

Les blogueurs testeurs ont d’eux-mêmes créés leurs blogs de façon à échanger leurs avis sur le portable, Nokia n’a plus eu qu’à aller recueillir les informations.

Le résultat : les ventes ont augmentées et la technique de Nokia France a été plus efficace que celle des autres pays qui avaient opté pour la technique du test fait par certains VIP et PDG qui devaient, en accédant à un site flash difficile d’accès, donner leur avis sur le téléphone.

v     Seven Up aux Etats-Unis, a payé 6 blogueurs en chèques-cadeaux et canettes de sodas pour qu’ils fassent la promotion une fois par semaine un mois durant, de la nouvelle boisson à base de lait «Ragin Cow», sur leurs propres blogs.

e) Un exemple d’utilisation de blog : Danone développe le Home Use Blog

Le Home Use Blog est pour Danone une nouvelle méthode pour être plus proche de la réalité consommateur. Chez Danone le consommateur est considéré plus comme un partenaire qu’un client. Ici le blog est utilisé pour tester les produits, pour que Danone et son pôle R&D puisse faire parti du quotidien des testeurs, de façon à être à proximité et interagir avec eux en « association », et dialoguer aussi avec toute l’équipe marketing grâce à un forum de discutions associé. Par exemple, pour certains produits existants déjà sur le marché mais pas encore en France, le dialogue avec le panel test permet d’avancer vite, de vérifier si l’on colle bien au concept ou non, de déterminer les points à retravailler par rapport à une consommation réelle. On peut ainsi évaluer la quotidienneté du produit, un niveau de saturation…

Les consommateurs testeurs sont entre dix et 15, ils écrivent librement et quotidiennement leurs impressions et commentaires sur le produit testé, l’usage qu’ils en font, la façon dont ils le vivent, ses qualités, ses défauts et échangent sur leur expérience dudit produit. Un animateur /modérateur peut en fonction du déroulement du test et des éventuelles demandes clients, diffuser des consignes et relances, mettre en place un jeu…tout en respectant « l’esprit blog ».

Le HUB (Home Use Blog) a une double dimension : individuelle, avec le vécu personnel vis-à-vis du produit, et sociale grâce à son aspect communautaire et le partage.

Les testeurs sont recrutés lors de panel on line, et différents profils et différentes cibles sont mélangés. Les consommateurs viennent chercher les produits à l’institut où ils sont formés à l’utilisation du blog, sachant que l’interface est très simple.

f) Les impacts financiers du blog pour une entreprise :

Devenus de vrais carrefours d’audience, les blogs les plus influents se convertissent au business, les liens avec les marques se renforcent et commencent à se monétiser.

• « La blogosphère est un grand bain où les interconnections s’amplifient », paroles de Laurent Javault, consultant indépendant spécialiste des blogs.

      Un blog influent*dépasse les cinq millions de visiteurs uniques par jour.

Les blogueurs sont courtisés de toutes parts. Plus le blog est populaire, plus celui-ci attire l’attention des entreprises qui repèrent là une mine de personnes à séduire. Ceci est d’autant plus valable que les blogs sont de plus en plus segmentés et les marques n’ont plus qu’à faire leur marché . Les blogs de cuisine,  comme celui de Mercotte sur lequel de nombreuses marques de produits alimentaires,la marque Géant vert entre autres, font leur  publicité, de beauté, de nouvelles technologies par exemple,  sont visités par des milliers de personnes par jour se font acheter des espaces publicitaires ou des liens sponsorisés.

Contenu_du_blog

Si les blogueurs sont encore assez rarement payés directement, en revanche, ceux-ci sont récompensés par des produits ou des matières pour alimenter et animer leur site, ce qui aide encore d’avantage à augmenter te taux de fréquentation de leur site. Ainsi,  les gagnants sont des deux côtés : autant les blogueurs que l’entreprise qui va vendre d’avantage que d’ordinnaire et donc va pouvoir augmenter son chiffre d’affaire.

• Dans le même temps, toutes les agences média se mettent à faire du « social media marketing » : les objectifs média sont variés, de la simple régie au marketing d’influence en passant par les problématiques de communication interne. Dans l’univers corporate par exemple, l’initiative très réussie de Michel Edouard Leclerc De quoi je me MEL  a été un succès.

• Dans l’univers du hight-tech ou de la mode, Samsung, Nokia ou Nike ont bien compris comment créer du buzz*. Ils recherchent la recommandation des blogueurs. Quand celà plaît aux blogueurs, c’est tout bon pour l’entreprise qui a des retombées parfois mêmes plus rapide que grâce aux médias traditionnels.

• L’entreprise en ligne Vente-Privée qui a créé son blog réussit à fidéliser de plus en plus de monde : son blog rassure, son blog se veut proche du client ou du client potentiel, son blog pousse donc les lecteurs à acheter des produits sur le site lui-même : le blog est là aussi vecteur de bénéfices supplémentaires